Der Versuch eines Neustarts: Die „Hardwire“-Strategie
Zeitz übernahm die operative Führung des Unternehmens im Jahr 2020, zu Beginn einer wirtschaftlich herausfordernden Zeit. Er hatte sich zuvor einen Namen als Sanierer gemacht – unter anderem bei Puma, wo er mit nur 30 Jahren zum Vorstandsvorsitzenden aufstieg und das Unternehmen zum weltweit drittgrößten Sportartikelhersteller machte.
Mit der sogenannten „Hardwire“-Strategie wollte Zeitz Harley-Davidson neu ausrichten und insbesondere für jüngere Zielgruppen attraktiver machen. Ein zentraler Bestandteil des Fünf-Jahres-Plans war die Konzentration auf margenstarke Produkte sowie die Expansion in neue Märkte – unter anderem durch den Einstieg in das Elektromotorradsegment mit der Marke LiveWire und durch kleinere Hubraumklassen in Kooperation mit Hero MotoCorp für Schwellenländer.
Geringe Wirkung trotz ehrgeiziger Pläne
Doch trotz des global ausgerichteten Ansatzes blieb der erhoffte Umschwung aus. Im Jahr 2024 verzeichnete Harley-Davidson einen Umsatzrückgang von rund 15 Prozent. Auch für 2025 wird maximal ein stagnierendes Geschäft erwartet. Als Bremsklötze wirkten weltweite Lieferengpässe, Handelskonflikte mit erhöhten Zöllen auf US-Produkte sowie eine zurückhaltende Konsumstimmung nach dem pandemiebedingten Kaufrausch.
Hinzu kam, dass viele junge Käufer in den USA auf günstigere und kleinere Maschinen hofften – doch diese Modelle wurden auf dem Heimatmarkt kaum angeboten. Stattdessen blieb Harley-Davidson stark auf große und teure Maschinen fokussiert, was angesichts von Einstiegspreisen um die 30.000 US-Dollar (etwa 27.900 Euro) zunehmend als problematisch galt.
Gegenwind aus dem Netz und kulturelle Fronten
Auch das Markenimage geriet unter Druck. Im Zuge gesellschaftlicher Diskussionen wurde Harley-Davidson unter anderem wegen seiner Diversity-Politik kritisiert – insbesondere in den sozialen Medien, in denen falsche oder übertriebene Behauptungen teilweise kursrelevant wurden. Zeitz sah sich plötzlich mit einer Flut unsachlicher Kritik konfrontiert, die den Aktienkurs zusätzlich belastete.
Verdienste trotz Rückschlägen
Trotz aller Schwierigkeiten wird Zeitz’ Beitrag zur Stabilisierung des Unternehmens vom Verwaltungsrat anerkannt. Seine strategische Neuausrichtung habe Harley-Davidson durch eine der schwierigsten Phasen seiner Geschichte geführt, heißt es in einer Stellungnahme. Dazu zählt auch die Gründung des Museums für zeitgenössische afrikanische Kunst in Kapstadt, das Zeitz privat initiierte und das seine internationale Perspektive unterstreicht.
Ungewisse Zukunft für einen Traditionshersteller
Wer Zeitz nachfolgen wird, ist aktuell noch offen. Die Suche nach einem geeigneten Kandidaten läuft seit dem vierten Quartal 2024. Klar ist: Der oder die neue CEO wird vor erheblichen Herausforderungen stehen – darunter ein überalterndes Kundensegment, ein sich wandelnder Motorradmarkt sowie die Aufgabe, Harley-Davidson zwischen Tradition und Innovation neu zu positionieren.
Ein harter Job – aber auch einer mit viel Potenzial, wenn es gelingt, das Erbe der Marke mit den Anforderungen einer neuen Generation von Motorradfahrerinnen und -fahrern in Einklang zu bringen.
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